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餐廳選址半徑論:你還在死守的“3公里”?
來源:慕然 時間:2019-06-20 09:01:46        瀏覽:972
  餐飲界有個傳統認知:“3公里都搞不定,何以搞定天下”。于是很多從業者開始研究如何籠絡3公里的有效客群,提升店面的銷售業績。然而,時代變遷,理論更迭,“3公里”已不再局限于物理空間,而是和品牌影響力、大

  餐飲界有個傳統認知:“3公里都搞不定,何以搞定天下”。于是很多從業者開始研究如何籠絡3公里的有效客群,提升店面的銷售業績。然而,時代變遷,理論更迭,“3公里”已不再局限于物理空間,而是和品牌影響力、大數據分析息息相關。繼續把目光死盯在“3公里”,很可能就此走入一個“微觀”的死胡同,最終看不清大局而死在“3公里”的圈子里。

品牌虹吸效應改變“3公里”

  什么是餐飲的“3公里”?如果以店面為圓心,三公里為輻射半徑。那么,只要在此范圍內充分開發消費潛力,就可制勝店面營銷,這就是餐飲的“3公里”理論。有人說,3公里就是一個店的基礎。只有在區域內將顧客進行有效開發,才能在此基礎上不斷拓展,擴大店面輻射范圍,擴大品牌影響力。但隨著消費環境的改變和餐廳品牌與品類的日益增多,現在的“3公里”已經不是當初的“3公里”了。在成都大龍燚董事長柳鷙看來,對于有品牌影響力的產品,其輻射半徑已經遠遠超過3公里范圍。比如像海底撈、外婆家這種已經形成巨大品牌影響力的企業,在城市中其店面形成的效應往往是虹吸型的。人們會在品牌影響力下,花費更多時間和金錢成本,只為體驗這一品牌的特色。也就是說,當餐廳品牌力形成后,“3公里”的影響力就在削弱,消費者會受餐廳品牌影響,而忽略時間、空間成本,對餐廳品牌追逐,形成消費的虹吸效應。

大數據改變“3公里”

  時代在發展,理論在更迭。目前,“3公里”這一物理空間影響,已經逐漸被餐飲系統的“大數據”分析所取代。所謂的大數據分析,就是依靠數據分析系統,將一個區域的消費人群定位,對消費者收入、消費的行為習慣,進行各種統計分析,做出與餐飲品牌相匹配的地址、產品等結果分析,來幫助餐廳進行選址定位。成都迷尚豆撈董事長曾雁翔認為,用大數據來分析餐廳定位,才是目前成熟餐廳使用的精準定位方式。大數據的作用是通過分析餐廳周邊各種消費數據(大數據應用:優衣庫的生意和餐廳生意有什么關系?點擊這里閱讀),為餐廳的選址與產品定位提供最全面的參考建議。比如,通過周邊超市中的客單價、消費類別、基礎消費占比等,得出區域消費者的數據模型。在這種定位方式下,物理上的考察半徑,也不再拘于3公里。隨著周圍餐廳數量、品類的增多,消費數據模型的獲取,對于某些餐廳來說,3公里的有效影響力正在向1.5公里甚至0.5公里轉變。

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物理“3公里”更適用于商業綜合體

  伴隨著現代城市商業綜合體的增多,“3公里”的影響正在從社區轉向綜合體?,F在的城市再也不是一個商場覆蓋一座城,而是多方林立的商業綜合體形成區域購物圈。這一改變,讓商業綜合體的影響半徑在逐漸減小。很多商業綜合體面臨著工作日生意慘淡,早中餐客流不景氣的現象。大多時候,綜合體餐飲受商場的消費屬性和地理位置影響嚴重。為了在限制條件下開發更多的消費空間,綜合體餐飲才需要更重視“3公里”的有效開發。大食代西區副總經理蔡平云對此深有體會。在他看來,商業綜合體的餐飲除了要把精力放在開發綜合體內部的消費者上,更要充分開發周邊3公里之內的銷售影響力。比如,可以開發一些外賣產品,這也是大食代接下來一個發展方向。成都迷尚豆撈曾雁翔也認為,當店面的支出基本恒定之后,可以考慮開發新的時間段產品,比如只有晚餐火爆的餐廳,可以嘗試開發周邊輻射范圍的早中餐產品,來增加店面的邊際效應。

內功不到位,“3公里”的資源再好也白搭!

  占據了“天時地利”,沒有“人和”的內部因素,也搞不定“3公里”。在成都,內參君遇見過一家選址于客流量噴涌的春熙路,營銷借用了技術前沿機器人吸睛的店面。在不到兩年時間內,最后人去樓空。從這家店來看,要地址有地址,要爆點有爆點。但內參君查閱點評網之前的評論,發現這家店的產品很少能讓消費者形成二次消費的欲望。所以,即使外界條件再好,內功不到位,也不能實現持續盈利。悟飯執行總裁趙春表示,一般品牌由于影響力有限,只能逐步從社區街鋪做起,慢慢擴大自己的影響力。但這種影響力的建立,不是開發消費者的欲望,而是修煉自身的內功。就像學外語一樣,基本是沒有明顯捷徑可言的。

  客戶是挑剔且固執的,忠誠度需要用心培養,一個成功的店,要想獲得消費者的認可,其產品品質、店鋪管理、客戶體驗、客群關系等,都需要花時間去升級和維護。而不是搞些撲街宣傳或者噱頭活動,就可以穩固消費者客群。

  所以,“3公里”這一理論,隨著時代變遷,也在不斷更迭?!?公里”不是讓你將關注度放在區域輻射面上,而是要學會利用大環境下的數據分析、品牌影響力,將自身的選址、產品規劃作出更精細化的升級與轉型,來適應快速發展的餐飲市場。

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